Comportamento do consumidor de educação superior a distância: análise das características influenciadoras e do processo de compra numa instituição baiana de ensino superior privado

Abstract

O presente estudo se dedica a pesquisar o comportamento do consumidor de ensino superior privado de educação a distância, usando a parte central do modelo “Estímulo Resposta”, apresentado por Kotler (2007) e suas subdivisões: as características do público e o processo de compra do consumidor. Para isso, foi realizado um estudo preliminar de caso numa das mais importantes Instituições de Ensino Superior do Nordeste, utilizando como principal instrumento de coleta de dados um questionário semiestruturado; e como universo amostral, alunos matriculados no primeiro trimestre de 2010, que frequentavam os encontros presenciais na cidade de Salvador. Os resultados sugerem que não há diferenças expressivas nas características demográficas e socioeconômicas entre o público da Instituição pesquisada e o das demais Instituições de Ensino Superior de Educação a Distância nacionais. As respostas apontam também que, especialmente nos momentos anteriores à matrícula, eram bastante positivas as avaliações que os alunos faziam da Instituição, objeto deste estudo, no que tange aos aspectos psicológicos descritos pelo autor do modelo: percepção, motivação, aprendizagem e atitudes. Na análise do processo de compra, foram identificadas necessidades de ajustes, especialmente, em duas fases: no momento de captação de seu público, quando as respostas apontam que os alunos se matriculam sem conhecer o projeto; e na fase denominada “pós-compra”, quando foram identificados fortes indícios da existência de dissonância cognitiva. Caso a Instituição decida considerar e adotar os resultados deste trabalho, a própria literatura do comportamento do consumidor é recomendada para correção dos aspectos críticos que foram detectados pela pesquisa. Nessa tarefa, conta com a força da marca, também identificada através das respostas coletadas. Independente das informações direcionadas à Instituição alvo, acredita-se que, por extensão, a pesquisa deverá contribuir com os estudos de marketing educacional e servir como auxílio às Instituições de Educação Superior a Distância, que pretendem conhecer mais profundamente esse tipo de consumidor.