Contato de risco: imagem corporativa e comunicação promocional dissimulada na internet

Abstract

As atividades de consumo assimilaram a essência das mudanças econômicas, sociais e tecnológicas das últimas décadas do século XX. Por essa razão, o consumo é um dos fenômenos que caracterizam nosso tempo. As condições que resultaram desse processo histórico tornaram o consumo um fenômeno complexo, que lançou vínculos profundos na psicologia dos indivíduos. O consumo se tornou um meio de socialização e de cristalização de identidades. Essas formas de apropriação do consumo estão relacionadas ao peso cada vez maior dos componentes simbólicos, relacionais e imateriais de seus processos. A velocidade das mudanças está estimulando o surgimento de novas práticas de divulgação de produtos e serviços. O ambiente da internet, em particular, é um espaço adequado para o teste de novas estratégias mercadológicas. A presente pesquisa procura avançar na compreensão do que denominamos comunicação promocional dissimulada na internet, uma dessas práticas emergentes. O principal objetivo foi determinar se o risco de imagem associado ao uso dessa prática pode ser considerado um desestímulo eficiente ao seu emprego. Através dos dados obtidos através do método survey, com a aplicação de um questionário online direcionado a membros de comunidades virtuais e de outro a consumidores em geral, identificou-se que a comunicação promocional dissimulada envolve riscos de imagem elevados quando estratégias dessa natureza são empregadas na difusão de informações falsas ou exageradas sobre a qualidade dos produtos e serviços. Entretanto, os riscos de imagem são moderados quando a prática está associada ao uso de informações verdadeiras ou percebidas dessa maneira.